花5000万“翻车”,抖音一哥开始掉粉了

或许是人红是非多,“抖音一哥”小杨哥从去年开始不断陷入争议。好奇怎么一回事的读者一起看看吧。

半年被知名打假人打假10次,低俗带货争议,315晚会槽头肉扣肉事件……此前,小杨哥面对争议时更多选择直播回应,或道歉或解释,直到近期电音节陷入“高价水”风波,他第一次用短视频进行了回应。

作为抖音唯一粉丝超过1亿的超级网红,小杨哥一直身处流量风暴之中,一举一动都能登上热搜,引发讨论。

2023年起,小杨哥本人开始刻意淡出公众视野,不仅在直播中询问徒弟“如果我退网了,你会支持吗?”直播频率也越来越低,甚至考虑将粉丝过亿的账号交给徒弟。

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只是,选择在互联网上沉默的小杨哥,幕后的动作一直不少。注册公司,花1亿买楼,做直播电商基地,入局跨境直播电商,举办演唱会电音节,投资短剧……不难看出,小杨哥正在将“疯狂”的野心放在更大的商业版图上,主动从网红蜕变成企业家。

但现阶段的小杨哥还很难离开直播间,也需要持续维持直播电商的基本盘,继续寻求新的可能性。目前的小杨哥,依旧离不开流量,而曾经的流量,似乎正在逃离小杨哥。

一、20元一瓶,“不赚钱”的小杨哥引争议

停播一个月的小杨哥刚回归,又陷入“高价水宰客”争议。

5月3日—4日,合肥骆岗公园举办的一场DXYG-VAC电音节,有现场观众表示电音节门票在680—1580元,却不允许携带瓶装水入内,场内售卖的饮用水定价最高要20元。还有定了卡座的观众吐槽,自己花了22800—259800元买的卡座,宣传中卡座价格包含了酒水,但到了现场却只有矿泉水和绿茶。

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在电音节正式举办前,小杨哥在直播间透露花了5000万元,“兄弟们别听那些媒体瞎扯淡,说我们办音乐节挣多少钱,不挣钱的啊兄弟们”。电音节结束后,当“高价”和“小杨哥”两个词碰撞到一起,自然流量十足,相关词条快速登上微博热搜,阅读量达到1.5亿。

面对负面争议,小杨哥这次选择在5月7日通过短视频回应:

其他电音节,音乐节的饮用水价格,同样在20元左右,“宰客”是经营者利用非法手法欺诈消费者,侵害消费者合法权益,获取非法利润的行为,而电音节明码标价,并没有欺诈行为;在发现部分摊位定价过高后,已经在5月3日当天下午要求降价,调到了10元,是历届电音节最低价的,“以后我们的电音节水免费”。

对于价格的解释理性上能过关,但感性的用户不一定买账。

评论区中,一方认为小杨哥解释没问题,“有些东西就是会根据场合变价格“,另一方则认为20元定价确实昂贵,“怎么没有给家人们谋福利”。

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这是小杨哥第一次用短视频回应争议。一方面,是为了处理接二连三的舆情,以防形象与人设进一步受损;另一方面,也是小杨哥淡出直播间和网红身份的一步棋。

两个月前,在315晚会曝光“槽头肉扣肉”后,小杨哥就曾陷入争议。彼时的他并没有在直播间或社交平台回应,引发了粉丝和观众不满。直到3月18日,三只羊网络才发布相关声明,而小杨哥本人在3月20日于直播间鞠躬道歉,不久后就停播了将近一个月。

刚回归没10天又陷入争议,小杨哥需要快速回应,及时挽回自己不久前才受损的形象。

在回应视频中,小杨哥的一段话耐人寻味。

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在质疑部分媒体蹭流量后,小杨哥晒出了一组数据,电音节全网总曝光量达52亿次,有着来自英德法美等九个国家29组艺人,“5月3日当天,骆岗公园入园游客达到36万名,两天场内外观众人数高达10万,其中外省乐迷占比高达80%,对合肥的文旅发展起到了积极的作用”,还强调了自己做企业的不容易。

当周鸿祎、雷军等企业家转型“网红”,纷纷踏入直播间之时,小杨哥反而不再以网红身份自居,更愿意强调自己“企业家”的身份。

二、不直播掉粉,直播也掉粉?

电音节获得了52亿次的曝光量,小杨哥却掉粉了。在发布回应视频的当天,小杨哥账号掉粉3.9万,相比于1.22亿的粉丝数量,掉粉数字并不算多大,却足以引发小杨哥的警惕。

5月8日,小杨哥再次直播带货,观看人次达到2737万。在账号简介和2023年的一场直播中,小杨哥明确表示以后“一周只播周六一天”,这场星期三的直播,显然算是一个小“意外”。

蝉妈妈数据显示,5月8日的直播为小杨哥涨粉15.6万。但另一组数据却有些不同:5月8日,小杨哥账号总涨粉8.2万。也就是说,如果没有这场直播,小杨哥在5月8日掉粉7.4万。

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小杨哥近期掉粉不少

把时间线拉长,根据灰豚抖数和蝉妈妈数据,小杨哥近30天掉粉45.3万,除了4月27日和5月8日两天,其他时间都在掉粉。4月27日,是小杨哥停播一个月后的回归直播,5月8日,则是小杨哥电音节风波后的第一场直播,两场直播的销售数据都超过了1亿元。

表面上来看,小杨哥的粉丝依旧愿意捧场,小杨哥也能够通过直播吸引流量。但除了这两天,小杨哥在4月29日,4月30日和5月5日都开启了直播,却依旧在掉粉。

曾经疯狂涨粉的小杨哥,正变成悄悄掉粉。

蝉妈妈数据显示,今年1月20日,小杨哥的粉丝数量涨到了1.23亿,而在3月28日,小杨哥的粉丝数量又降回了1.22亿,并且维持在这个水平。而近30天,小杨哥平均每天掉粉近1.5万。

掉粉,一方面是因为小杨哥减少了直播和更新频次,另一方面是因为种种争议性事件。

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上图:截至2024年5月9日小杨哥直播数据

下图:2023年1月1日—5月9日小杨哥直播数据

今年3月初,小杨哥在直播间表示,2024年娱乐直播会比较多,将减少直播带货场次,如果要做带货专场活动,他可能会将过亿粉丝的账号交由徒弟使用。这一说法也能用数据佐证。蝉妈妈数据显示,截至2024年5月9日,小杨哥开播55场,其中带货场次48场。对比2023年1月1日到5月9日,小杨哥开播74场,带货场次66场,不论是整体直播场次还是带货直播场次都在减少。

同样,小杨哥的日常短视频更新也不算勤快,月更已经是常态,2024年,小杨哥一共更新了4条短视频,其中还有两条是关于电音节宣传以及回应争议的内容,相当于4个月时间只更新了两条日常视频。

快节奏的流量时代,减少直播,减少更新频率,即便是粉丝基础庞大的小杨哥,也难逃失去流量的命运。

而从去年开始,小杨哥就深陷负面争议。半年就被王海团队打假10次,和徒弟“红绿灯的黄”直播又陷入低俗带货争议,315晚会的槽头肉事件更是让小杨哥口碑一落千丈。

主动减少曝光,被动陷入争议,小杨哥慢慢离开直播间,是在平息争议,也是在寻求更长久的转型方向。

三、不做网红,做企业家

流水的网红,铁打的平台和流量,即便小杨哥已经成为抖音唯一一个粉丝数量超过1亿的超头部网红,依旧逃不开这个定律。如何让网红的生命周期延长,如何把流量打造出长尾效应,是小杨哥最需要解决的问题。

曾经的小杨哥,更像是“踩着辛巴过河”。

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辛巴和徒弟蛋蛋直播带货 图源:辛选集团官网

“快手一哥”辛巴做公司,做直播基地,做“辛选”自有品牌,用收徒将旗下的主播蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等推向大众视野,打造矩阵;小杨哥同样做公司,做直播基地,做“小杨甄选”自有品牌,用收徒模式等多位主播推向大众视野,打造矩阵。不同的是,小杨哥比辛巴更快做起直播切片、短剧、跨境直播电商和电音节。

领域和方向不一样,却有着一个共同的目的:更长的生命周期。做公司比做主播有更长的生命周期,做品牌比做直播带货有更长的生命周期,自己运营达人比自己做主播有着更长的生命周期……

比起网红,小杨哥也选择了生命周期更长的“企业家”身份。

在举办电音节前,小杨哥还曾在合肥花3000万元举办了一场演唱会,同样带来了不少游客和旅游收入,小杨哥正在和合肥进行着深度绑定,而和一座城市深度绑定,也能延长网红的职业寿命。

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小杨哥曾在合肥举办过演唱会

>在这次的回应视频中,小杨哥还强调,“我们做企业的,每天都在想尽各种经营方法,为社会创造价值解决更多就业,创造更多利税”。合肥市瑶海区委宣传部新闻发布官方微信“瑶海发布”报道,2022年,三只羊网络直播带货产值就超过100亿元,经营服务收入8.6亿元,纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元,纳税预计超过4.5亿元。

小杨哥不断扩展商业半径和商业版图,为了成为“企业家”做了诸多尝试,但转型并不容易。

和曾经宣布“退网不退播”的罗永浩类似,小杨哥还离不开直播间,三只羊依旧在依赖着小杨哥这个IP。

快手的“信任电商”,能让“辛家军”在辛巴流量加持下快速成长,分别成为快手的头部主播。而抖音的“兴趣电商”,更看重内容,也更看重算法,这使得抖音形成了东方甄选、交个朋友、广东夫妇等主播群雄环伺的生态,小杨哥的“杨家军”能分得小杨哥的流量,但如果内容不足,流量就无法长久。

这能从频繁出现在各个徒弟直播间的大杨哥身上看出。

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小杨哥与大杨哥 图源:疯狂小杨哥微博

小杨哥降低了直播频次,但双胞胎搭档大杨哥频繁出现在三只羊旗下主播的直播间中,吸引着粉丝和流量。流量依旧是冲着小杨哥、大杨哥而来,并不是冲着他们的徒弟而来。铁打的平台和流量,流水的网红,转型企业家的小杨哥,正在思考如何把流量实现回报最大化。

但流量不等人。正在悄悄掉粉的小杨哥,需要在直播红海中平衡好自己。试水新业务,扩展商业版图固然重要,但怎么稳住直播基本盘,稳住手头的流量,才是人设不断被破坏的小杨哥,最先面临的问题。

THE END
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